یوسف زنگانه
تماس با من
پروفایل من
نویسنده (های) وبلاگ یوسف زنگانه
آرشیو وبلاگ
      وبلاگ علمی آموزشی پژوهشی ()
نقش روابط عمومی در تقویت سرمایه اجتماعی نویسنده: یوسف زنگانه - ۱۳۸٩/۳/۱۱

نقش روابط عمومی در تقویت سرمایه اجتماعی

(مدیریت استراتژیک توسعه سرمایه اجتماعی)

سرمایه اجتماعی تعبیری است جامعه شناسانه که تعاریف گوناگون برای آن عنوان شده است ولی یک تعبیر که بیشتر مورد تأکید این نگارش قرار گرفته عبارت است از میزان ارتباط، اعتماد متقابل و همبستگی افراد به یکدیگر در یک جامعه کوچک یا بزرگ. بنابراین این ویژگی‌ها می‌تواند بین افراد یک خانواده، یک سازمان، یک جامعه یا ملت و بین افراد ملل مختلف جهان برقرار شود. ادعا شده است که هرچه این همبستگی و اعتماد بیشتر باشد، دلبستگی، دلسوزی، گذشت و اعتماد بین همنوعان، همشهریان، همکاران سازمانی و اعضاء یک خانواده بیشتر خواهد شد و این سرمایه در توفیق جوامعی که از آن بیشتر برخوردارند از سرمایه‌های اقتصادی، طبیعی و انسانی موثرتر است.



با اینکه خداوند انسان را پدیده‌ای با احساس و عواطف انسانی خلق کرده است معذالک شرایط تربیتی، اجتماعی، ارتباطی، اقتصادی و بویژه سیاسی باعث می‌شود که انسانها در محیط‌های خرد و کلان زندگی خود از میزان متفاوتی ارتباط، همبستگی و اعتماد متقابل برخوردار باشند.

مسلماً عوامل متعددی می‌تواند در تقویت یا تضعیف این سرمایه ارزشمند تأثیر داشته باشد. در این نگارش سعی بر آن است نقش روابط عمومی در تقویت این پدیده اجتماعی مورد تحلیل قرار گیرد و ادعا شود که روابط عمومی‌ها می‌توانند در تقویت سرمایه اجتماعی سازمانها، جامعه و حتی روابط عمومی بین المللی مؤثر باشند.

همانگونه که کارشناسان روابط عمومی ادعا می‌کنند، روابط عمومی هرسازمان در عین حال که موظف است در راستای توفیق و اجرای مأموریت و وظایف سازمان خود تلاش نماید، به خواست‌های کارکنان سازمان مربوطه و ارباب رجوع سازمان نیز توجه ویژه داشته و در واقع سمت‌گیری خاص در جهت دستیابی به تأمین حقوق حقه طرفین یعنی کارکنان و مدیریت، از یک سو و جامعه و سازمان را از سوی دیگر، تلاش نمایند. که البته این نقش، روابط عمومی را در مقایسه با سایر حوزه‌های وظیفه‌ای سازمانها متمایز می‌کند.

توجه و تأکید بر عدالت اجتماعی و رعایت حقوق کارکنان سازمان و مردم خارج سازمان وظیفه‌ای است که روابط عمومی را قادر می‌سازد که نه تنها ارتباط، اعتماد و اتصال کارکنان درون سازمان را برقرار نماید بلکه موجب تقویت همین ارتباطات با مردم خارج از سازمان گردد.

نکته دیگری که مورد توجه و تحلیل این نگارش قرار گرفته است نقش ارتباطات بازاریابی بعنوان حوزه‌ای از روابط عمومی سازمان می‌باشد که این نقش به دلیل وظیفه تبلیغاتی که واحدهای بازاریابی بعهده دارند و در واحدهای کسب و کار عمدتاً به دنبال فروش کالاها و خدمات سازمانها به مشتریان می‌باشند، همسو کردن فعالیت‌های بازاریابی با روابط عمومی سازمانها بویژه در سطوح کلان و دولت بسیار حائز اهمیت است که اصطلاحاً به آن بازاریابی کلان می‌نامند.

تأکید این نگارش علاوه بر جلب توجه مدیران ارشد سازمانها بر اهمیت سرمایه اجتماعی سازمانها، یادآوری اهمیت سرمایه اجتماعی در سطح ملی به مسئولین دستگاه‌های بزرگ دولتی و تقویت این سرمایه استراتژیک ملی و حتی فراملی است. بنابراین مدیریت با نگرش استراتژیک باید در این حوزه اعمال شود.

لازم به ذکر است که نقش اخلاقی – اجتماعی روابط عمومی همیشه در متون مربوطه مورد تأکید بوده است. بنابراین توجه و تأکید براین نقش در تقویت سرمایه اجتماعی مقوله‌ای کاملاً طبیعی است. با این وصف سعی شده است ضمن معرفی نظریه‌های چندی در زمینه سرمایه اجتماعی در سازمان و در جامعه، به نقش روابط عمومی و همچنین ارتباطات تبلیغاتی بازاریابی، که نقش آنها ایجاد ذهنیتی (Image) ارزنده از سازمان است و ارتباطات بازاریابی همین رسالت را برای شناساندن کالاها و خدمات سازمان داراست بپردازد.

   باعنایت به مقدمه مختصر فوق‌الذکر به معرفی تعاریف سرمایه اجتماعی، تعاریف و نقش روابط عمومی و همچنین روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی که در این حوزه بحث برانگیزتر است، پرداخته شده است.

 

معرفی سرمایه اجتماعی:

موضوع سرمایه اجتماعی مطلب جدیدی نیست زیرا یکی از ویژگی‌های انسان اجتماعی بودن و اجتماعی زندگی کردن اوست. بنابراین موضوعاً تازگی ندارد. معهذا مطرح شدن آن بعنوان یک موضوع علمی و آکادمیک در دانشگاه‌ها و تلقی آن بعنوان سرمایه‌ای ارزنده‌تر و برتر از سرمایه اقتصادی و حتی انسانی، قدمت زیادی ندارد.

شاید بتوان ادعا نمود که سرمایه اجتماعی اولین بار در حوزه اقتصاد سیاسی در دوره روشنگری (enlightenment) اسکاتلند مطرح گردید. ادموند بورک[1] ادعا کرده بود که بازارها بدون داشتن هنجارهای متمدنانه و روحیه اخلاقی نمی‌توانند بخوبی عمل کنند. دیوید هیوم، از سوی دیگر ادعا کرده است که اخلاق، همدردی و تشریک مساعی خواه ناخواه در بازارهای کسب و کار به تدریج بوجود می‌آید که این دیدگاه در مقابل دیدگاه بورک می‌باشد. آدام اسمیت جایگاهی بین دو عقیده فوق را معرفی نموده و او ادعا کرده است که مردم معمولاً منافع خود را در چارچوب یک اخلاق انسانی دنبال می‌کند ولی در عین حال پشتیبانی‌های دولت از طریق وضع قوانین و مقررات اجتماعی و کمک مراجع مذهبی از طریق هدایت مردم در چارچوب معنویات و اخلاق، ایجاد هبستگی‌ها و رعایت اخلاق در کسب و کار را تقویت می‌کند.

صرفنظر از تاریخ ورود این مفهوم در حوزه جامعه‌شناسی، اقتصاد و در سالهای اخیر در دانش مدیریت که زمینه‌های مختلف آنرا به دورکهایم، ماکس وبر و مارکس ارتباط می‌دهند. این مفهوم بعنوان یک پدیده حائز اهمیت مورد توجه قرار گرفته است.

گفته شده است که واژه سرمایه اجتماعی در مفهومی که در حال حاضر مطرح می‌باشد برای اولین بار در سال 1916 میلادی توسط هانیفون با توصیف زیر مطرح گردید.

« آن دسته از دارائی‌هائی که مهمترین بخش زندگی مردم را تشکیل می‌دهد


عبارتند از: حسن نیت (good will) همکاری (fellowship)
همدردی
(sympathy) و تعاملات اجتماعی (social intercourse) ‌»

بین افراد و خانواده‌هایی که ایجادکننده یک واحد اجتماعی هستند[2] در مفهوم فوق حداقل در 60 سال گذشته کمتر سرمایه اجتماعی با اهمیتی که این روزها در مورد آن صحبت می‌شود بکار گرفته شده است.

صرفنظر از سابقه بکارگیری واژه سرمایه اجتماعی در متون مختلف علمی، اولین تعریف سیستماتیک سرمایه اجتماعی را می‌توان به بورد و (1985) نسبت داد که در تحقیقی پیرامون رابطه بین: سرمایه اجتماعی، سرمایه انسانی در شاگردان مدارس آمریکا و بعد از آن مطالعه‌ای که توسط پوتمن در ایتالیا در سال 1993 در زمینه ارتباط سرمایه اجتماعی و انجمن‌های دمکراتیک انجام گرفت، ادامه یافت و به تدریج مقالات متعدد در نشریه‌های مرتبط خودنمایی نمود.

برای سرمایه اجتماعی تعاریف متعددی عنوان شده است که در عین حال که همه تعاریف مفهومی مشابه دارند ولی تعبیرات متفاوت از آن شده است. تفاوت مفهومی سرمایه اجتماعی عمدتاً مرتبط به رویکردی است که هر نویسنده انتخاب نموده است. بطور نمونه:

1.      در متون اقتصادی بعضی تأکید بر انگیزه‌های انسان در تعامل با دیگران و خارج از صرفاً منافع شخصی ارائه شده است. در حالیکه بعضی از رویکردهای دیگر نقش دستگاه‌های رسمی و غیررسمی را مؤثرتر دانسته‌اند.

2.      از دیدگاه علوم سیاسی نقش دستگاه‌ها و انجمن‌های سیاسی در شکل‌گیری هنجارهای اجتماعی و رفتار انسان مورد تأکید است.

3.      از جایگاه ادبیات جامعه‌شناسی به شرایط اجتماعی انسان و ارتباطات اجتماعی نظیر اعتماد ارتباط شهروندانه و مسئولانه در شبکه‌های اجتماعی، تأکید می‌شود.

4.      و بالاخره در ادبیات مردم شناسی به خاصیت طبیعی و بیولوژیکی انسان در تمایل به گرایش جمعی توجه می‌گردد. اما با این همه وجوه مشترکی در مفهوم سرمایه اجتماعی برای همه دیسیپلین‌های علمی وجود دارد و آن اینکه:

« در حالیکه سرمایه اقتصادی مردم در بانک‌ها و در حساب‌های بانکی آنهاست، سرمایه انسانی در درون مغزهای انسان‌ها، سرمایه اجتماعی در ساختار و روابط اجتماعی نهفته است و زمانی به سرمایه اجتماعی دسترسی پیدا می‌شود که فرد با دیگران ارتباط داشته و آن دیگرانند و نه خود فرد که منشاء واقعی سرمایه و مزایا هستند. »[3]

 

هنجار اجتماعی در یک جمع می‌تواند شامل رفتارهائی که معرف صداقت، اطاعت از قانون، اخلاق کاری، احترام به اشخاص مسن، تحمل و پذیرش تفاوت‌ها و کمک به افراد نیازمند است، باشد. آثار هنجارهای اجتماعی بصورت پرداخت به موقع بدهی و قبوض آب و برق و غیره، در فضاهائی که نسبتاً شلوغ است داشتن تحمل و حوصله، برگرداندن اشیائی که ممکن است دیگران گم کرده یا در محلی جا گذاشته باشند و یا جای خود را در قطار و اتوبوس به افراد مسن دادن و مؤدب بودن در مقابل آنها، متجلی می‌شود که البته هیچیک از اینگونه خصوصیات در جائی نوشته نشده است بلکه این ویژگی‌های نانوشته هنجارهای اجتماعی هستند. مسلماً اینگونه هنجارهای اجتماعی همکاری و تعاون را در جوامع کوچک و بزرگ تقویت می‌کند.

شبکه‌های اجتماعی که عبارتند از افراد بهم پیوسته در یک گروه که دارای وجوهی مشترک هستند و تبعاً یکی از ویژگی‌های سرمایه اجتماعی به حساب می‌آیند، تعریف می‌شود.

اعتماد نیز که عبارتست از سطح اطمینان مردم نسبت به گفته‌های یکدیگر و عمل کردن مطابق گفته‌ها و بالاخره اتصال عاطفی و عملکردی گروهی از مردم به یکدیگر شاخص‌های دیگر معرف سرمایه اجتماعی هستند.

سرمایه اجتماعی با تعاریفی که از آن ارائه گردید در سطوح مختلف ایجاد می‌شود:

1.      سطح بین فردی

2.      سطح گروه که بصورت شبکه در می‌اید

3.      سطح سازمان

4.      سطح ملی

5.      و سطح جهانی


 

در هریک از سطوح فوق ایجاد سرمایه اجتماعی نوعی پتانسیل برای افراد بوجود می‌آورد که حتی ارزش و آثار اقتصادی آن نیز قابل ملاحظه می‌باشد.[4]

آنچه که نگارنده از تعاریف متعدد ارائه شده استنباط نموده است را در چارچوب یک فرآیند ساده بصورت زیر عنوان می‌نماید.

سرمایه اجتماعی فرآیندی است که از ارتباطات بین افراد آغاز و به اعتماد متقابل بین آنها و بالاخره بر همبستگی و اتصال عاطفی و احساسی افراد به یکدیگر منتهی می‌شود. در این فرآیند که در نمودار 1 نشان داده شده، سرعت شکل‌گیری سرمایه اجتماعی و عمق همبستگی‌های متقابل در سه حوزه ذکر شده متفاوت است.


 

مسئولیت اجتماعی سازمانها و روابط عمومی:

سازمانها سیستم‌های بازی هستند که اجباراً وابسته به محیط اطراف خود می‌باشند. این وابستگی ایجاب می‌کند که سازمانها به نگرش و توقعات جامعه توجه نمایند. مسلماً این ویژگی مربوط به همه سازمانهاست. سازمانهای کسب و کار، مدارس، بیمارستان‌ها و بویژه سازمانهای دولتی که مسئولیت کنترل و تنظیم رفتار جامعه را دارند. سازمانها باید به نحوی نسبت به جامعه پاسخگو باشند که البته مسئولیت اجتماعی سازمانها و تأکید بر اخلاق حرفه‌ای با توسعه جوامع اهمیت بیشتری پیدا کرده است.

متأسفانه برداشت جوامع نسبت به سازمانهای کسب و کار در سالهای اخیر نسبت به گذشته منفی‌تر شده است و بدون شک نارضایتی جوامع دنیا بویژه کشورهای رشد یافته اقتصادی حاکی از کاهش احساس مسئولیت اجتماعی سازمان‌هاست که مسلماً اثر کاملاً منفی بر سرمایه اجتماعی در این جوامع گذاشته است. به تعبیر دیگر سرمایه اجتماعی در جوامع قبلی، تقریباً تمام جهان به مراتب بیشتر از زمان حال می‌باشد که دلائل متعددی از لحاظ جامعه‌شناسی موجب آن شده است.

مشکلات موجود و تحولات اجتماعی باعث شده است که جوامع نسبت به گذشته از سازمانها مسئولیت بیشتری ‌طلب کنند و به تعبیر صاحب نظران سرشناس از جمله کاست و روزنویگ[5]، به نظر می‌رسد که جامعه قانون بازی خود را نسبت به سازمانهای کسب و کار عوض کرده است و دیگر موفقیت سازمانها با عملکرد اقتصادی آنها اندازه‌گیری نمی‌شود بلکه توقع جوامع از سازمانها پاسخگویی به مشکلات اجتماعی در کنار سودآوری که تبعاً یک نوع سودآوری پایدار را افزایش اهمیت مسئولیت اجتماعی سازمانها در تغییر نگرش از مدل‌های اقتصادی به مدل‌های اقتصاد اجتماعی ناشی ‌شده است. تأکید محوری مدل‌های اقتصادی به نکاتی نظیر کسب حداکثر سود و منافع و تأمین منافع صاحبان سرمایه می‌باشد و نقش کمرنگی برای دولت و نظارت دولت قائل است و عمدتاً نگرش به سازمانهای کسب و کار بعنوان سیستم‌های بسته شود. در مقابل، مدل اقتصادی اجتماعی جنبه‌هائی نظیر کیفیت زندگی، حفظ و حراست ذخائر، تأمین نظر جامعه، دخالت مؤثر دولت و سازمان‌های کسب و کار را همچون یک سیستم باز مورد ملاحظه قرار می‌دهد.

تأکید مسئولیت اجتماعی سازمانها برخود کنترلی سازمانها نسبت به رفتارهای مرتبط با جامعه است و کنترل‌های خارج از سازمان را مقوله‌ای جدا از مسئولیت اجتماعی سازمانها تلقی می‌شود. بنابراین مسئولیت اجتماعی یک امر داوطلبانه به حساب می‌آید و نه یک امر اجباری که از خارج سازمان به سازمان تحمیل شود چه در آنصورت کنترل قانونی تلقی می‌شود.

البته در مورد مسئولیت اجتماعی نظریه‌های متفاوت وجود دارد که طرح آنها در این نگارش نمی‌گنجد آنچه که قابل طرح و در حوصله این نگارش به حساب می‌آید این است که چه حوزه‌ای از سازمانها در ایفای نقش مسئولیت اجتماعی می‌تواند مؤثر واقع شوند و یا بهتر بگوئیم باید این وظیفه اصلی را بعهده بگیرند.

همانگونه که در ادامه بحث و در معرفی مأموریت و رسالت روابط عمومی توضیح داده شده به دلائل متعدد می‌توان این توقع را از واحد روابط عمومی سازمانها داشت و بهمین جهت به توضیح مختصری در این مورد پرداخته شده است.

 

روابط عمومی مهمترین محور تقویت کننده سرمایه اجتماعی:

قبل از پرداختن به نقش روابط عمومی در تقویت سرمایه اجتماعی در سازمانها و جامعه، بعلت اینکه حوزه ارتباطات روابط عمومی با ارتباطات بازاریابی سازمانها وجوه مشترکی وجود دارد، لازم است به جایگاه و نقش این دو وظیفه سازمانی و مرتبط بودن فعالیتهایشان مختصراً اشاره شود.

بعقیده نرمن هارت، ابهامات قابل ملاحظه‌ای در مورد نقش یا نقش‌های روابط عمومی و تبلیغات در حوزه بازاریابی شرکت‌ها و سازمانهای کسب و کار وجود دارد و این ابهامات عمدتاً ناشی از تعاریفی است که از روابط عمومی شده است. از جمله تعریفی که انجمن روابط عمومی (Institute of Public Relations) بشرح زیر ارائه نموده این که:

روابط عمومی در عمل عبارت است از تلاش برنامه‌ریزی شده و پایدار به منظور ایجاد و حفظ حسن نیت (goodwill) و تفاهم متقابل بین سازمان و مردم ذینفع آن[6] (Its Publics)

مسلماً موفقیت و دستیابی به چنین اهدافی میدان وسیعی از ارسال و دریافت پیام‌های دامنه‌داری را از طریق کانال‌های مناسب برای اشخاص و گروه‌های متعدد ذینفع سازمان را شامل می‌شود.

علیرغم تعریف شفاف و مشخصی که در بالا ارائه گردید، اغلب مسئولین روابط عمومی و مدیران ارشد سازمانها، روابط عمومی را در عمل چیزی جز یک کار تشریفاتی و مطبوعاتی و ابزار اطلاع رسانی نمی‌شناسند و اغلب در وظایف روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی در سازمانها ابهاماتی را ایجاد می‌کند.

جائی که عمدتاً باعث شبه در وظایف روابط عمومی و بازاریابی می‌گردد، نزدیک بودن نقش تبلیغات بازاریابی و ارتباطات رسانه‌ای است که تقریباً هردو از ابزارهای مشابه استفاده می‌نمایند و این ابزارها در تحقق اهداف بازاریابی و اهداف روابط عمومی نقش مستقیم دارند ولی لازمه رسالت این دو نوع ارتباط کاملاً مشخص شود.

 مطرح شدن مدیریت روابط عمومی بعنوان یک وظیفه سازمانی بعنوان بخشی از مدیریت سازمانها مبحث نسبتاً جوانی است که بصورت یک حوزه تخصصی از بعد از جنگ جهانی دوم و عمدتاً در شرکتهای بزرگ خودنمائی نموده است.

با اینکه حضور این حوزه از وظایف مدیریت در نمودارهای سازمانی تقریباً عمومی شده است ولی در مورد ارتباط این حوزه در سازمانها با وظایف دیگر سازمان بویژه در دو مقوله: مدیریت منابع انسانی و روابط کار و بازاریابی تداخلات و تعاملات متعدد وجود دارد و این تداخل‌ها اغلب ابهاماتی در مورد وظایف روابط عمومی در سازمانها بوجود آورده است که شاید ضروری باشد هم از لحاظ تئوریک و هم در عمل، نقش روابط عمومی در سازمانها روشنتر مشخص گردد.

همانگونه که اشاره شد بیشترین ابهام در مورد ارتباط روابط عمومی و بازاریابی، تا جائی است که بعضاً و یا حداقل در گذشته روابط عمومی صرفاً بعنوان یک عامل اطلاع رسانی سازمان و تبلیغات سازمانی تلقی می‌شد که عمدتاً این ‌گونه تبلیغات بطور مستقیم و یا غیرمستقیم در راستای تبلیغات و معرفی کالاها و خدمات سازمانها اعم از سازمانهای دولتی، خصوصی و حتی تعاونی قرار می‌گرفت و تبعاً با این نگرش روابط عمومی یک ابزار مؤثر بازاریابی بویژه در حوزه یکی از عناصر آمیخته بازاریابی، یعنی اقدامات افزایش فروش (Promotion) تلقی می‌شد.

در این نگارش تأکید بر این نکته است که روابط عمومی و بازاریابی هردو از حوزه‌های ضروری برای سازمانهای مدرن امروزی هستند. مدیران بازاریابی مسئولیت تشخیص و توسعه بازارهای ممکن برای کالا و خدمات سازمانها را بعهده دارند. بنابراین وظیفه، مدیران بازاریابی برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی (Marketing Communication) و نظارت مستقیم بر آن است و تلاش می‌کنند میزان تقاضای لازم را برای کالاها و خدمات سازمان  بوجود آورند و آنرا  تداوم ببخشند و از این راه ذهنیت محبوبی برای کالاها و خدمات سازمانها در جامعه بوجود آورند.

از سوی دیگر مدیران روابط عمومی برنامه‌های ارتباطات سازمان را با مردم (Publics) عهده‌دار هستند. که عبارتند از: گروه‌هائی از مردم که در مقابل آثار سازمانها بر آنها و یا آثار رفتار آنها بر سازمانها، از خود عمل و یا عکس‌العمل نشان می‌دهند.

با اینکه در بازاریابی به بازاریابی داخلی و بازاریابی خارجی اشاره شده است و تأکید بر بازار داخلی رضایت مشتری داخلی یعنی کارکنان است اما هدف عمده بازاریابی، مصرف کنندگان کالاها و یا خدمات در بازار بیرون سازمانهای مربوطه می‌باشد. در حالیکه هدف روابط عمومی کلیه افراد ذینفع سازمان است. از جمله: کارکنان سازمان، محیط محلی اطراف سازمانها، سهامداران، دولت و یا در تعبیر جهانی شدن دولت‌ها، تدارک کنندگان، بالاخره مصرف کنندگان. بنابراین لازم به ذکر است که در عین حال که بخشی از ارتباطات بازاریابی توسط روابط عمومی ممکن است انجام شود ولی نباید روابط عمومی را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی تلقی نمود و از آن مهمتر، روابط عمومی را بعنوان عامل برگزارکننده جشن‌ها و مراسم سازمانها انگاشت. در آن صورت است که روابط عمومی از نقش استراتژیک خود به انجام نقش‌های اجرائی فرعی سقوط پیدا می‌کند.

دیدگاهی که در مورد ارتباطات بازاریابی مورد تأیید اکثریت است اینکه ارتباطات بازاریابی یک اقدام افزایش فروش از طریق ارتباط مستقیم (Face-to-Face) به حساب می‌آید و با این توصیف ارتباطات بازاریابی بشکل زیر تعریف می‌شود:

« ارتباطات بازاریابی معمولاً عبارت است از ارتباطاتی که کمک می‌کند مشتری‌های بالقوه از وضع بی‌توجهی (Ignorance) به وضع تصمیم گیری و اقدام برای خرید تغییر نمایند. »    

روند تأثیرگذاری ارتباطات بازاریابی در جهت تسهیل و سرعت بخشیدن به فرآیندی که در تعریف فوق‌الذکر مطرح گردیده که معمولاً فرآیند پذیرش (Adoption) نام گرفته است، شامل مراحل پنجگانه زیر است:

1.  آگاهی یافتن (Awareness): در این مرحله فرد از وجود یک نوآوری آگاه می‌شود ولی اطلاعات کافی در مورد آن ندارد.

2.علاقمند شدن (Interest): در این مرحله فرد تشویق می‌شود که اطلاعات لازم در مورد نوآوری مورد نظر را بدست آورد.

3. ارزیابی (Evaluation): در این مرحله فرد منافع بدست آوردن نوآوری مورد نظر را ارزیابی می‌کند و میزان فایده بدست آوردن آنرا می‌سنجد.

4.  آزمایش می‌کند (Trial): در این مرحله فرد در بدست آوردن نوآوری مورد نظر با یک مقیاس کمی اقدام می‌کند تا از مطلوبیت آن مطمئن گردد.

5.  پذیرش (Adoption): در این مرحله فرد تصمیم به بدست آوردن نوآوری مورد نظر را می‌گیرد.

بنابراین ارتباطات بازاریابی شامل تمام شکل‌هائی از ارتباطات است که در تغییر وضعیت یک غیرمشتری (Non-Customer) به یک مشتری و نگهداری آن منجر می‌گردد.

 یک مقایسه ساده اینکه هم روابط عمومی و هم ارتباطات بازاریابی در ایجاد ذهنیت و تصویرهای ذهنی در مردم تأثیرگذار هستند ولی باتوجه به اینکه حوزه فعالیت‌های آنها با هم متفاوت است، می‌توان گفت روابط عمومی در ایجاد ذهنیت عموم (Public Image) نقش عمده دارد. در حالیکه ارتباطات بازاریابی تصور عمومی را در مورد کالا و برند کالا بوجود می‌آورد، علاوه بر آن در حوزه‌های قیمت و توزیع نیز رفتار مصرف کننده را شکل می‌دهد.

نمودار شماره 2 تفاوت نقش روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی را نشان می‌دهد.

 


ارتباط بین بازاریابی و روابط عمومی

 

با توجه به خلاصه ارائه شده، ملاحظه می‌شود که تداخل وظایف روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی می‌تواند ابهاماتی در زمینه وظایف روابط عمومی بوجود می‌آورد و روابط عمومی را از نقش استراتژیک آن به نقش‌های تاکتیکی و تبلیغاتی تغییر دهد. بنابراین لازم است وظایف این دو حوزه عمده سازمانی بطور شفاف‌تر مشخص گردد ولی بطور قطع هر دو پدیده دارای مسئولیت اجتماعی در سازمانها هستند که در ایجاد و تقویت سرمایه اجتماعی همکاری بیشتری باید داشته باشند.

چیزی که بقول نرمان هارت به آن چندان توجه نشده، این است که تبلیغات و انتشارات وسیله ارتباطی هستند که این وسایل ارتباطی همانگونه که در خدمت تحقق اهداف بازاریابی قرار می‌گیرند، در تحقق اهداف روابط عمومی نیز بکار گرفته می‌شوند و از آن پیچیده‌تر و وسیع‌تر اینکه روابط عمومی به خوبی می‌تواند در خدمت بسیاری از تلاش‌های کمک‌کننده در ایجاد تفاهم‌ها و جلب اعتمادها، چه در درون سازمان‌ها و چه در سطح کل جامعه و حتی در سطح جهان، مؤثر واقع شود.

در این نگارش سعی شده است که نقش روابط عمومی نه فقط بعنوان ایجاد کانال‌های ارتباط درون سازمانی و برون سازمانی بلکه بعنوان یک وسیله مؤثر در ایجاد و تقویت اعتماد متقابل بین همکاران درون سازمانها مؤثر باشد بلکه در ایجاد روابط مطلوب و برقراری اعتماد متقابل بین مردم در کل جامعه و حتی ایجاد اعتماد متقابل بین ملت‌ها نقش داشته باشد که در این نقش‌ها، روابط عمومی نه تنها تقویت کننده سرمایه اجتماعی سازمان، بلکه سرمایه اجتماعی ملی و حتی سرمایه اجتماعی جهانی به حساب می‌آید.

آنچه که از تحلیل‌های ارائه شده قابل استنتاج است اینکه روابط عمومی سازمانها نزدیکترین حوزه وظیفه‌ای سازمانها در رعایت مسئولیت اجتماعی هستند. روابط عمومی سازمانها با ایجاد ارتباط دو سویه بین کارکنان و مدیریت سازمانها و سازمان و جامعه باعث ایجاد و تداوم ارتباط، اعتماد و همبستگی می‌گردد.

تداوم رعایت مسئولیت اجتماعی سازمانها و انعکاس آن به جامعه و عمیق‌تر ساختن این ارتباطات منجر به ایجاد اعتماد مردم از سازمانها و بلعکس می‌شود. این اعتماد متقابل بین مردم به تدریج موجب همبستگی جمعی و اتصال عاطفی و احساسی متقابل می‌گردد و هرقدر این همبستگی عمیق‌تر شود سرمایه اجتماعی که منشاء اصلی سرمایه‌های انسانی و اقتصادی هستند عمیق‌تر می‌گردد.

در ایفای این نقش روابط عمومی که البته مدیریت سازمانها بویژه مدیران منابع انسانی که تنظیم روابط کار بعهده آنها می‌باشد، نیز نقش کلیدی دارند. زیرا با رعایت حقوق کارکنان در مقابل وظایفشان در سازمان و به اصطلاح کمک به رعایت حقوق کارگر و کارفرما می‌توانند در کنار نقش کلیدی روابط عمومی سرمایه اجتماعی سازمانها را تقویت کنند.

 

مدیریت استراتژیک توسعه سرمایه اجتماعی:

مدیریت فعل و انفعالات سازمانی و اجتماعی چه با نگرش راهبردی مطرح شود و چه اجرائی شامل سه مرحله زیر می‌باشد:

1.   برنامه‌ریزی. به منظور توسعه سرمایه اجتماعی لازم است در سطح خرد و کلان برنامه‌ریزی‌های لازم انجام شود. بنابراین حتماً ضروری است که به منظور تقویت سرمایه اجتماعی ملی در برنامه‌های پنج ساله توسعه کشور نیز به این حوزه پرداخته شود. سازمانها نیز در برنامه‌ریزی‌های راهبردی خود حتماً ابعاد توسعه سرمایه اجتماعی را که تا حد زیادی به توسعه منابع انسانی ارتباط دارد منظور نمایند. در برنامه‌ریزی‌های راهبردی ملی و همچنین برنامه‌ریزی‌های سازمانی باید با توجه به مطالعه شرایط محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی – فرهنگی و حتی اقلیمی چگونگی روند برقراری ارتباط همه جانبه، تدابیر ایجاد اعتماد متقابل بین مردم که در واقع منشاء ایجاد سرمایه اجتماعی است توجه نمایند و در تقویت همبستگی و اتصال عاطفی مردم، گذشت و فداکاری متقابل بین آنها که میزان آن درجه و سطح سرمایه اجتماعی را مشخص می‌کند، پرداخته شود. مسلماً چنین برنامه‌ریزی‌هائی نیاز به پژوهش‌های عمیق و همه جانبه دارد که واحدهای روابط عمومی باید به اینگونه پژوهش‌ها بپردازند. (شمای جریانهای دو سویه ارتباطات در نمودار 3 نشان داده شده است)
 


1. 
اجرای دقیق و زمان‌بندی شده برنامه‌ها که شامل تأمین اعتبارات لازم و تخصیص بموقع آنها با تأکید براین مهم باشد که چون تقویت سرمایه اجتماعی منجر به افزایش ارزش افزوده در سازمانها می‌گردد و خیلی بیشتر از آنچه که هزینه آن شود بازگشت سرمایه خواهد داشت. این پیام به نحوی به مدیران رسانده شود که مورد قبول آنها قرار گیرد و در این مورد تأکید شود که هزینه‌هائی که برای تقویت سرمایه اجتماعی از هر طریق از جمله توسط روابط عمومی سازمانها تخصیص داده می‌شود در واقع یک نوع سرمایه‌گذاری زود بازده و گاهاً دیربازده می‌تواند تلقی شود.

2. مهمترین مرحله مدیریت توسعه سرمایه اجتماعی ارزیابی عملکرد برمبنای برنامه‌های زمان‌بندی شده است. سازمانهایی که در حوزه مدیریت سرمایه اجتماعی پژوهش نموده‌اند ابزارهای متعددی برای اندازه‌گیری سرمایه اجتماعی هم در سطح کلان (سطح ملی) و هم سطح خرد (سطح سازمان و حتی گروه) تهیه نموده‌اند.

لازم به ذکر است که تا پدیده‌ای را نتوان اندازه‌گیری نمود مدیریت آن معنی ندارد. بنابراین واحد روابط عمومی باید در راستای تلاش‌های خود در تقویت سرمایه اجتماعی بطور منظم میزان تغییرات سرمایه اجتماعی را اندازه‌گیری و به مراجع تصمیم‌گیری خط‌مشی‌گذاری اعلام نماید.

تنها با اندازه‌گیری و مقایسه تغییرات میزان سرمایه اجتماعی است که می‌توان ادعا نمود تلاش‌های روابط عمومی منجر به افزایش سرمایه اجتماعی گردیده است و مثل بسیاری از تلاش های فرهنگی – اجتماعی آثار تلاش ها نامشخص و یا تلاش‌هائی بی تأثیر نیست.

آنچه که از ذکر اهمیت سرمایه اجتماعی تا چگونگی مدیریت و اندازه‌گیری آن در حوزه وظایف روابط عمومی مطرح گردید شواهد مختصری از دریای مطالبی است که در این زمینه نوشته شده و بکار بسته شده است.

توصیه اصلی این نگارش به مدیران روابط عمومی سازمانها بویژه سازمانهائی که روابط عمومی آنها نقش وسیع ملی را بعهده دارند از جمله وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سازمان صدا و سیما که در تمام استانها واحدهای عمده‌ای در اختیار دارند این است که چنین اهدافی را در برنامه‌های راهبردی خود منظور و بطور مستمر (حتی هرشش ماه یکبار) آثار اجرای برنامه‌های خود را در ارتقاء سطح سرمایه اجتماعی اندازه‌گیری نمایند. البته روابط عمومی سازمانها به راحتی می‌توانند چنین هدفی را در برنامه‌های راهبردی خود منظور و نتایج و عملکرد آنرا بطور مستمر ارزیابی نمایند. بشرط آنکه بپذیرند که مهمترین عنصر سازمانها و جامعه هستند که می‌توانند در تقویت سرمایه اجتماعی مؤثر واقع شوند.          
 

1) برای اطلاعات بیشتر در این زمینه به منبع زیر مراجعه شود.

Productivity Commission Research paper, Commonwealth of Australia 2003.

2) به صفحه 6 همان منبع مراجعه شود.

3)
به گزارشی که اشاره شده مراجعه شود.

4) به پژوهشنامه مرکز تحقیقات استراتژیک معاونت پژوهش‌های فرهنگی اجتماعی. مقاله دکتر عباس طلوعی اشلقی و دکتر اسمعیل کاوسی مراجعه شود.

5) به بخش مسئولیت اجتماعی کتاب زیر در صفحات 152 الی 175 مراجعه شود.

Kast, Rosenzweig. Organization & Management Fourth Edition, Mc Graw Hill, Management Series

6) این تعریف از مقاله نرمن هارت تحت عنوان Marketing Communication  اقتباس شده است برای اطلاعات بیشتر به منبع زیر مراجعه شود.

Norman A. Hart, Strategic Public Relations, Macmillan Co. 1995.pp24-49. 

منبع:  http://mirsepassi.ir/art_4.htm

  نظرات ()
مطالب اخیر نقش میانجی رفتار شهروند سازمانی در تاثیر حمایت سازمانی ادراک شده و توانمندسازی بررسی میزان برخورداری رفتار شهروندی سازمانی کارکنان دانشگاه مازندران نظر مشورتی در خصوص عدم وجاهت پرداخت کمک هزینه‌ عائله‌مندی به زنان مجرد رأی شماره 1907 هیأت عمومی دیوان عدالت اداری مدیریت عملکرد استراتژیک سازمان رأی شماره 5 هیأت عمومی دیوان عدالت اداری درخصوص فوق العاده جذب کارکنان غیر هیأت قانون جامع خدمات رسانی به ایثارگران تائید کسر کسور بازنشستگی ازفوق العاده جذب کارکنان تائید کسر کسور بازنشستگی ازفوق العاده جذب کارکنان ضوابط اجرایی قانون بودجه سال ۱۳۹۴ کل کشور
کلمات کلیدی وبلاگ erp (۱) آزمون استخدامی (۱) آزمون ها و دوره های آموزش (٦) آمار (٥) آموزش (۳) آموزش شهروندی (۱) اثربخشی (۱) اخلاق حرفه ای (۳) ادامه تحصیل (۱) ارتباطات (٢) ارزشیابی عملکرد (٢) اطلاعات عمومی (۱) اطلاعیه (۱) امام خمینی (ره) (۱) انگیزه شغلی (۱) ایثارگران (۱) بازنشستگی (۱) بخشنامه ها و آیین نامه ها و مصوبات (۸۱) برنامه ریزی (٥) بهره وری (۱) پایان نامه (۱) پایان نامه ها (۱) پرداخت الکترونیکی (۱) پرسشنامه (۱) پرسشنامه ها (۱) تئوریهای مدیریت (٤٠) تبدیل وضعیت (۱) تجارت الکترونیک (٢) تصویبنامه (۱٠) تعهد سازمانی (٢) تفاوت تطبیق (۱) جوانان (۱) حرکات ورزشی (۱) حسابداری (۱) حمل و نقل و ترافیک (٤) خبر (۱) دانشجویی (۱٠) دانلود (۱۱) دانلود سوالات آزمون دکتری (۱۳) دانلود سوالات آزمون دکتری کارشناسی ارشد (٢) دستمزد (۱) دیوان عدالت اداری (٩) رای 1907 (۱) رای 555 (۱) رای 849 (۱) رای 874 (۱) رضایت شغلی (۱) رفتار شهروندی (٤) زلزله (٢) سازمان و مدیریت (۸) سازماندهی (۱) ساماندهی نیروی انسانی (٢) سرمایه اجتماعی (٤) سرمایه فکری (۱) شهر الکترونیکی (٧) ضریب حقوق (۱) ضوابط اجرایی بودجه 94 (۱) عدالت سازمانی (۱) فرهنگ (۱) فرهنگ مشارکت (٤) فناوری اطلاعات (۱) فناوری و it (۱) فوق العاده جذب (٢) فوق العاده ویژه (۱) قانون بودجه (۱) گردشگری (۱) لایحه بودجه (۱) مالی و سرمایه گذاری (۱) مدیران دولتی (۱) مدیریت (۳٥) مدیریت استراتژیک (٢) مدیریت خدمات شهری (٥) مدیریت خدمات کشوری (۱) مدیریت دانش (۱) مدیریت دولتی (۳) مدیریت مشارکتی (٢) مدیریت منابع انسانی (۱٧٤) مدیریت یکپارچه شهری (۱) مذهبی (۱٠) مسابقه (۱) مقالات اجتماعی (٧) مقاله (۸۳) مقام معظم رهبری (٧) منابع کارشناسی ارشد و دکتری (۳) مناسبت های ویژه (۳٥) مهدویت (۱) نحوه نگارش مقاله (٢) نرم افزارهای کاربردی (٢) نظر مشورتی (۱) نظریه های انگیزشی (۱) نکات مدیریتی (٢) هدایت (۱) هماهنگــــی (۱) همایش ها (٦) هوش معنوی (۱) هوش هیجانی (٢) وظائف مدیریت (٦) ولایت فقیه (۸) کارآفرینی (۱) کتابهای الکترونیکی مدیریتی (۳) کتابهای مدیریتی (۱) کتب و نشریات (۱۸) کلید سوالات آزمون (۱) کمک هزینه عائله مندی (۱) کمک هزینه مسکن (۱)
دوستان من پایگاه اطلاع رسانی دفتر مقام معظم رهبری پژوهشگاه بین المللی زلزله شناسی و مهندسی زلزله مطالب مرتبط با دروس مدیریت و حسابداری دکتر کرم اله دانشفرد دومين جشنواره ملی شهرنگار- مدیریت شهری مشهد در آینه رسانه دانشکده اقتصاد و مدیریت واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی فروشگاه اینترنتی مهرویان پایگاه فرهنگی روایت صدر پایگاه خبری تحلیلی علمی فرهنگی اجتماعی خانم اسلامی زاده آقای توکلی خانم دولتی خانم بائی خانم جباری خانم سهرابی آقای امیرهوشنگ دهپور آقای محمدعلی زارعی خانم صفری آقای هوشنگ یاورپور خانم اکبری آقای ریحانی خانم رحیمی خانم گلچی کمیته علمی مدیریت دولتی دیار رنج آقای کیانی علی زنگانه ابوالفضل فراهانی-مدیریت خانم رحیمی-مبانی مدیریت خانم محمد سلطانی-جزوات مبانی سازمان و مدیریت علی اکبر پورمهدی-مبانی سازمان و مدیریت خانم ارسلاني ناهيد خانم اخلاقی خانم ثقفی سالار افتاده-جزوات مبانی سازمان و مدیریت اخبار فناوری اطلاعات طراح قالب